茶葉電商發展現狀淺析

發布時間:2019-09-02 來源: 歷史回眸 點擊:


  [摘 要]中國是茶葉的故鄉,面積第一、產量第二、出口第三、創匯第四。中國茶葉生產有明顯地域區別,茶農是茶葉生產的主體,而且隨著茶葉的發展,誕生了特色產茶區等新鮮事物,隨著茶葉產品結構變化的增速,新品茶逐漸成為新的增長點。近些年,茶葉品牌越來越多,企業實力逐漸壯大,小企業逐漸整合或是被整合,大品牌的企業之間競爭日趨激烈,傳統的線下茶葉銷售趨于飽和,而線上的茶葉電商才剛剛起步。本文通過對中國茶行業現狀分析、線上和線下茶葉銷售方式對比分析,歸納問題并提供相應的解決方案。
  [關鍵詞]線上茶葉銷售;自動化設備;冷泡茶;線上線下;大數據
  [中圖分類號]F426.82 [文獻標識碼]A
  1 茶行業現狀分析
  在我國,茶行業有著悠久歷史,近些年,隨著人民生活水平的逐步提高,茶葉生產量也在逐步增加。截至2015年,我國茶園總面積達到4316萬畝,干毛茶產量達227.8萬噸其中綠茶產量140萬噸、紅茶25.3萬噸、烏龍茶25萬噸、黑茶17.7萬噸,而作為新興的白茶也超過2萬噸,綜合產值達到3078億元。茶產業逐漸形成了“以綠茶為中心,紅茶、普洱茶、烏龍茶為重點,白茶、黃茶和其它黑茶為特色”的產業結構。(數據來源:中國普洱茶網)
  同時期,隨著電商行業的迅速崛起,茶葉電商也在快速發展。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示,2011年國內茶葉電商市場交易規模僅20億元。2012年,B2C國內茶類電商市場交易規模就已達39億元,占線下零售市場的4%。到2013年,銷售額就接近85億元,一年翻了近三倍。而在2014年,銷售市場額接近113億元,相比較于2011年增長了將近5倍。從B2C網上零售的交易規模上看,天貓、京東、當當等綜合電商平臺已占據了整個交易規模的90%,而垂直網站僅占到了10%。(數據來源:中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據)
  從數據上看,茶葉電商近幾年發展迅猛,但相對于其他行業如服裝、鞋帽等,其在整個國內茶葉銷售比例上仍然較小,不足5%,增速明顯下滑。
  2 線上茶葉經營與線下茶葉經營的對比
  2.1 線上茶葉銷售的經營模式分析
  第一、線上銷售成本低。近些年,傳統的線下“推廣+加盟”的茶葉市場模式,受限于昂貴的租賃費用,大部分的加盟店利潤微薄,相較而言,大部分茶葉實體企業生產能力強,但是缺乏營銷能力,這就為線上渠道品牌的打造創造了條件。
  第二、基于互聯網的透明性,線上銷售更具性價比。線上銷售打破了地域性消費的限制,開拓了更為廣闊的消費群體,廣告成本低且效果好,這是茶葉電商的重要優勢。
  2.2 線下茶行業的經營模式分析
  第一、品質保證。對于食品類,消費者需要確實可靠的質量保證,相比于純數字化的網絡銷售,實體店更能提供這種可信度,同時,茶葉需要從嫩度、色澤、整碎、凈度、香氣、滋味、湯色、葉底等具體問題判斷茶葉的質量等級,這也是需要實體店體驗才能做到。
  第二、個性化和人性化。茶葉的購買是非常個性化的,每個人的判斷都不一樣,針對這點,實體店的茶葉銷售是非常人性化的,有專門沏茶和供顧客品茶的地方,在顧客品茶的時候可以和店內銷售人員交流飲茶方面的經驗,同時店員經過嚴格培訓并擁有相應的證書,能給予消費者提供值得信賴的推薦。
  3 茶葉電商目前存在的主要問題
  “互聯網+”是時代發展的新潮流,電商已成為一種重要的生活方式。而茶葉作為一項重要的農產品,在傳統產業向電商領域延伸發展過程中是必不可少的。雖然茶葉電商相比于傳統銷售有著成本低、傳播速度快等優勢,
  鑒于茶葉這一商品的特殊性,電商和傳統茶企的結合還有許多問題需要解決。其主要問題如下:
  首先,用戶的結構錯位。目前茶葉消費者以35歲以上成年人為主,這部分人群對網購的依賴度不高,更偏向于線下實體購茶。而中國電商的主流消費群體集中于18-35歲之間的年輕人。
  第二、品牌知名度較低。當前茶行業已經形成了一種“只知茶葉類別,不知茶葉品牌”的困局,不管是線上還是線下,人們一提起茶葉,就只會想起西湖龍井,安溪鐵觀音,武夷巖茶,福鼎白茶,碧螺春等等茶葉的類別,對茶企品牌的認知少之又少。而對于垂直類商品來講,品牌不具有知名度,就沒有足夠的用戶黏度。
  第三、缺乏實際體驗。無法實現網絡渠道與顧客品飲體驗的有機結合是茶葉電商的另一主要問題。顧客在線上購買茶葉的時,大部分消費者僅僅只能通過網站上的圖文介紹,而對于茶葉來說這遠遠不夠,所以很多消費者通過線上了解,然后去線下實體店品嘗購買,這是造成目前茶葉電商在整個茶葉銷售份額占比較低的原因之一。
  第四、同質化競爭嚴重。目前,占據著線上銷售的80%的市場是西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶,意味著茶葉銷售呈同質化趨勢嚴重。因此,很難在短時間內找到產品的核心競爭力。
  第五、線上產品定位不高。價格低是線上茶葉銷售的核心競爭力,線下門店平均單次茶葉消費額高達200-500元之間。而茶葉電商則在75元左右甚至更低,屬于中低端產品。
  總之,由于以上存在問題,線上茶葉銷售只能通過打價格戰進行競爭,造成產品質量越來越下滑,形成“檸檬”市場,這也是為什么茶葉電商經過快速爆發發展之后迅速進入瓶頸的重要原因。
  4 茶葉電商發展策略建議
  4.1 通過自動化設備銷售及宣傳
  當前,自動化設備銷售已經成為國內線下銷售的一種重要渠道,筆者建議茶葉銷售也可以通過自動化設備來進行,相比較于傳統的開店方式會更快捷、且節約成本,同時也能很好地進行廣告宣傳,為線下實體店和線上商城進行宣傳。最重要的是通過自動化設備的布設可準確地去捕捉茶葉客戶,進行市場定位。
  4.2 茶產品創新

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