不能用賣酒的思維來賣茶葉

發布時間:2019-09-02 來源: 幽默笑話 點擊:


  2016年下半年,我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣,在參與新品推廣的過程中收獲良多,現把實踐心得寫下來,給行業人士提供一些參考。
  第一步:推廣之前的調研和預判
  憑借多年的營銷經驗,看一個行業是不是在初級階段,首先,看其有沒有批發市場存在。
  茶葉還處在發展的初級階段
  從商家入手分析,是認識一個行業發展處于什么時期的捷徑。以鄭州市區為例,在調查的20多家茶城中,基本上以批零兼營為主,有的是代理商,也有廠家直銷點。其次,消費者購買的是品類而品牌意識模糊。因為茶葉的品種繁多,每個產區都有自己的特色品種,但讓消費者記住的品牌非常少,比如消費者知道河南信陽毛尖是好茶,但卻不知道選擇哪個品牌。西湖龍井、大紅袍等都存在類似問題。這點不像白酒行業,消費者在選擇白酒品牌時會按照品牌排序來選擇適合自身的品牌。
  在商家層面,大商經營業績好,一是經營品類品種多;二是有多年經營積累的老客戶,所以批發能走量,再加上茶葉行業從以前的政務消費轉為商務消費為主,也增加了零售的機會。
  必須一手做推廣,一手做銷量
  通過以上對茶葉行業的判斷,我們達成以下共識:第一,不能只傳播知識,要借助知識傳播自己的產品或品牌。第二,在這個階段,要一手做推廣,一手做銷量,我們要把茶藝師包裝成品牌代言人,既能體現茶藝師的專業性,又能把消費者的認可轉化為銷量,為進一步成為重度消費者的銷售顧問打下基礎。第三,僅僅靠團購渠道很難把品牌認知度低的茶葉做大,一是團購渠道僅僅限于中高端人士的小圈子,放大比較困難。二是茶葉不像白酒具備剛需、高頻和認知簡單的特性,需要教育引導,在這期間要特別注意的是,如果僅僅做推廣,最終會為其他的品牌做嫁衣,因為解決不了眼前的銷量,廠家和經銷商團隊都沒信心,所以必須一手做推廣,一手做銷量。
  第二步,選擇特色產品,欲引爆大單品
  茶葉行業雖然處在發展階段,近年來由于移動互聯網的高速發展和消費者生活水平的提高,喝茶的人越來越多,部分茶企看到了這樣的商機,重金聘請咨詢公司來進行品牌定位。如福建八馬請特勞特公司為八馬鐵觀音進行品牌定位。
  經過多次頭腦風暴,最后我們決定選擇其中一款炭火大紅袍進行升級改造,實施“引爆大單品”策略。
  為什么選擇這款產品來做市場引爆呢?理由有四:一,該產品利用傳統古法工藝支撐,獨特性和唯一性兼備,競品不太容易跟隨模仿。二,從消費者喝紅茶、普洱消費習慣來分析,與醬酒非常類似,開始不習慣,以后會上癮,因為習慣了重口味就不容易改變。再加上這款產品特性與紅茶、普洱茶相似,可以鎖定這類消費者進行公關推廣。三,改造后的大單品借勢酒類渠道積累的消費者快速推廣,有利于市場造勢和形成對產品即品牌的認知。四,我們認為一個好的品牌名稱既有品牌(商標)又有品類,也就是消費者第一次聽到就知道是什么產品。
  第三步,照搬酒營銷,效果并不好
  選好引爆產品之后,開始梳理資源來做推廣部署,計劃先從身邊經常飲用中高端酒的消費者入手,我們的理由是茶葉消費也在升級,這類人群都有喝茶的習慣,并且家里或者辦公室都有茶臺,應該也是茶葉消費的重度人群,最為關鍵的是能快速產生銷量,給推廣爆品前期帶來信心。
  我們通過贈送、沙龍和借用白酒、紅酒品鑒會進行了長達三個月的持續推廣,收效甚微。在推廣力度和頻次相對于別的產品大很多的情況下,銷量不佳,為什么?
  摸索之路遇坎坷,我們開始懷疑選擇的產品是否正確?這類人群也許只是消費人群而并不是購買人群……一系列問題在腦海中飄忽不定,廠商信心開始動搖。但有一點可以確定,雖然沒有達到預期效果,但是通過三個月的推廣也積累了一些大紅袍的固定消費者,建立了對該品牌的初步認可。
  在2017年新年來臨之際,我們借聯誼會之名把消費者約在一起品鑒,竟然有一部分消費者開始下訂單進貨,主要用途是送給身邊的朋友,說已經習慣了該產品的口味。通過了解,這些消費者并不是白酒的重度消費人群,而是75后商務精英,他們每次喝酒都比較適量,在茶的品鑒會上表現積極。我們前期推廣因為僅僅用自己直覺來替代對茶消費者的分析,導致推廣效果不佳。
  第四步,建立大紅袍小社群
  當清楚了酒類消費者并不是茶葉的消費人群之后,我們通過多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動,開始重新審視大紅袍茶的推廣,并從原來酒類營銷經驗中“走”出來,借用移動互聯工具升級推廣。
  一,通過對大紅袍茶品類的工藝和知識研究,我們制訂了炭火大紅袍的品鑒手冊,對消費者進行普及教育。二,通過反復的推廣實踐總結,編寫了大紅袍茶推廣認知步驟——“體驗做場景、圈層搞互動、品鑒持續喝、占領小茶臺、線上軟傳播、線下多活動、資源來共享、共建好平臺。”三,通過公眾號多次策劃活動,先占領輿論高地,讓消費者有了基本認知,接受度明顯提高,再加上品鑒會的現身說法,消費者對大紅袍接受度很高。更重要的是,這些消費者大多都是商務人士,通過品鑒和沙龍活動大家彼此認識,有的成為商業伙伴,實現了從產品到人際關系的鏈接。最后形成了大紅袍的小社群,銷售量與日俱增,客戶隨之而來。
  通過大紅袍茶這一段推廣歷程,我發現任何行業的經驗都不能完全照搬,任何模式都需要不斷改進才有價值。

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